Как разработать индивидуальное предложение для каждого клиента с высокой эффективностью?
Предикативная или прогностическая аналитика представляет собой множество методик и способов анализа исторических данных для построения прогноза событий в будущем.
В настоящее время, данная аналитика прочно закрепилась в практике маркетинга, поскольку представляет собой эффективный инструмент по анализу клиентской базы. Цель анализа – получить из знаний о своих клиентах определенные бизнес-результаты (повышение лояльности, либо увеличение дохода, либо нахождение новых точек роста и т.д.).
Одним из наиболее популярных направлений предиктивной аналитики является поиск оптимального предложения для клиента или Next Best Offer. Однако, для того чтобы сформировать наиболее подходящее предложение, необходимо проделать ряд работ, которые можно разложить на этапы:
1. Сегментация и мониторинг параметров сегментов.
2. Разработка стратегии для каждого сегмента.
3. Прогнозное моделирование.
4. Выбор конкретного предложения.
Сегментация и мониторинг параметров сегментов
Под сегментацией понимается разбиение всей клиентской базы на несколько групп, которые обладают какими-то отличительными характеристиками. Это нужно для того, чтобы собрать в одну группу клиентов похожих друг на друга и составить для себя их потрет потребителя.
Следующим шагом будет анализ этих групп клиентов с точки зрения их удержания в группе, а так же миграции клиентов из одного сегмента в другой.
В качестве характеристик, на базе которых будет происходить деление на группы, могут быть выбраны как экономические, сезонные, поведенческие, таки любые другие показатели (Кол-во чеков, средняя сумма чека, день недели с наибольшим чеком, наличие
Разработка стратегии для каждого сегмента
Исходя из полученных сегментов клиентов (групп по отличительным характеристикам) необходимо разработать стратегии развития для каждой группы. Для этого необходимо сформировать цель для каждого сегмента (увеличить средний чек, увеличить частоту покупок и т.д.), после чего разработать условие, которое должен выполнить клиент для достижения данной цели и поощрение, которое он получить в том случае, если выполнит условие. Например:
- Наша цель – увеличить средний чек одного из сегментов, тогда можно сформулировать условие чек должен быть на сумму свыше 50 BYN, поощрение – скидка 10%.
- Наша цель – увеличить частоту посещения магазина клиентами конкретного сегмента, условие – сделать 5 покупок на любую сумму с 11.00 до 13.00 в течении недели, поощрение – возможность участия в лотереи.
- Наша цель – снижение оттока клиентов из конкретного сегмента, условие – покупка любого вида бытовой техники, поощрение – доставка и установка этой техники бесплатная.
Однако, разрабатывая условия для достижения целей нужно всегда помнить об ограничениях, с которыми могут столкнутся клиенты из конкретного сегмента. Например, их бюджет не сможет позволить делать покупки на слишком большие суммы исходя из заработной платы либо их рабочий или учебный график не позволит приходить за покупками в конкретный временной период или день недели т.д.
Прогнозное моделирование
Необходимо провести анализ совместных покупок в рамках каждого сегмента и выявить наиболее популярные сочетания товаров для каждой группы клиентов.
Дальше необходимо изучить историю участия в акциях клиентов из каждого сегмента. На основании этого ответить на 2 вопроса:
Если клиент и так всегда принимает участие в акциях, то не нужно тратить время на рассылку для него. Если клиент принимал участие в акциях только тогда, когда его об этом информировали, то следует обязательно его оповестить. Если же он никогда не реагировал на акции, тоне стоит тратить на него время и в этот раз.
Выбор конкретного предложения
В результате прохождения всех выше описанных этапов для каждой акции, которую мы собираемся ввести, рассчитывается сегмент, который будет в ней участвовать, вероятность его отклика при отсутствии коммуникации (рассылки) и при ее наличии, а так же вероятный доход от данной акции. На основании этого менеджер может принять решение о том, насколько оптимальным это предложение будет для клиента и для компании.
Например, рассмотрим продуктовый портфель любого банка, это часто сложные продукты с множеством переменных и индивидуальным подходом к Клиенту. Для таких типов продуктов или услуг наиболее применим Next Best Offer. Он позволяет рассчитывать целевое маркетинговое предложение для клиента с учетом текущего контекста и истории взаимодействия клиента с банком в режиме реального времени. Система также автоматически подбирает наиболее удобный канал коммуникации для отправки сформированного предложения — через SMS, звонок, автоматизированную банковскую систему и др.
Конечно, все зависит от полноты собранных данных о клиенте и его предпочтениях и от качества ведения учетной и CRM систем. Если мы говорим о крупной розницы – то без системы определения предпочтений потребителей Next Best Offer и ее автоматизации, крайне сложно длительно оставаться в отраслевых лидерах
Если вы хотите узнать больше о прогнозной аналитике, получить ответы на свои вопросы компетентно и по существу — напишите нам запрос Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра. или позвоните консультантам +375296083700