Новый уровень управления клиентскими предпочтениями и лояльностью в сети магазинов «Буслiк»
Решение было реализовано проектной командой «А2 Консалтинг» в тесном сотрудничестве со специалистами заказчика, при консультировании Сергея Шопика, эксперта по работе с программами лояльности и клиентской базой. В итоге было разработано решение, которое содержало готовое решение от «А2 Консалтинг», учитывало практический опыт эксперта, а так же мысли и потребности бизнес-пользователей.
После внедрения новой программы лояльности с бонусами стал вопрос в необходимости:
- анализа эффективности работы программы лояльности;
- формирования групп для целевого воздействия на пользователей;
- реализации разного рода технологий для сегментирования клиентской базы;
- обучения пользователей новым методикам работы с данными по лояльным клиентам;
- формирования понимания необходимых потребностей для внедрения CRM.
Полученное приложение позволяет анализировать лояльных клиентов из розничных магазинов и интернет-магазина, а, также, условно сравнивать их с чеками без карт лояльности.
В приложении можно проанализировать выручку, продажи в натуральном выражении, количество чеков и SKU, накопленные и потраченные бонусы, остаток бонусов по картам из отдельной программы с процессингом по лояльности, а так же доходность чека, которая загружается из учётной системы отличной от той, где хранится информация по чекам. Работа со всеми показателями позволяет посчитать размеры скидок, которые реально или потенциально предоставляются покупателям. Видов скидок теперь стало 3: скидка процентом от цены, скидка бонусом и скидка ценой, когда Вы снижаете цены, но процент скидки получается 0.
Приложение помогает отслеживать целевые KPI программы лояльности, такие как количество активных клиентов, темпы выдачи карт, количество ушедших клиентов, разница в среднем чеке с картой и без. Выручка и доходность по лояльным клиентам и чекам без использования карты.
Теперь, конечный пользователь системы QlikView может самостоятельно оценивать покупательские корзины, совместно покупаемые товары, динамики показателей, проводить LFL-анализ и АВС-XYZ-анализ, определять ушедших, вернувшихся, новых и обычных клиентов, делить клиентов на группы по частоте и давности покупок. Всё это надо для формирования целевых списков рассылки и проверки проведённого воздействия.
Также, кроме постоянного мониторинга программы лояльности и её детального анализа с привязкой к покупателям, магазинам и товарам, отдел маркетинга получил возможность проверять работоспособность и эффективность гипотез по влиянию на аудиторию. Теперь можно достаточно точно посчитать эффективность того или иного инструмента, можно проверить работу рассылки на контрольной и экспериментальной группе и оценить результат, что позволяет находить действительно рабочие механизмы подходящие именно определённому сегменту покупателей, группе товаров или магазину. В приложении была реализована геоаналитика для анализа удалённости адресов проживания лояльных клиентов от магазинов «Буслiк», что помогает оценить как далеко и за какими группами товаров ездят покупатели, где могут быть пересечения с ассортиментом розничных сетей, где открыть очередной магазин.
Кроме разработки и внедрения самого приложения для отдела маркетинга был проведён тренинг по методикам анализа клиентской базы через приложения QlikView и определению микросегментов покупателей.
Основная задача была в выработке правильного подхода в сегментации Клиентов. Специфика бизнеса такова, что у Клиентов «Буслiка» полностью понятный жизненный цикл: от рождения ребенка до 12-14 лет. Соответственно, понимая, сколько лет ребенку у держателя карты, можно достаточно эффективно управлять его покупками: понимать, какой товар и для какой возрастной группы лучше всего предложить Клиенту.
Компанией была проделана огромная работа до этого: большая часть товаров уже была разнесена по возрастным группам в учетной системе, соответственно, нам необходимо было разнести эти товары и покупки по картам и дать возможность сформировать сегменты на основании этих данных.
Отдельной задачей была синхронизация Клиентов офлайн розницы и интернет-магазина компании. Сформировать полное понимание того, как и когда направить покупателя в магазины или в онлайн. Только понимая данные и поведение Клиентов, удалось, например, установить, что часть Клиентов перестало покупать детское питание или детские подгузники в рознице (скорее всего, ушли к конкурентам). Анализ их места проживания показал, что сами они живут достаточно далеко от магазинов сети. Соответственно, оптимальным решением для них может быть предложение покупать необходимые им товары именно в интернет-магазине т.к. это удобно и доставка будет на дом.
После внедрения приложения мы также уделили много времени анализу эффективности акций. До этого, у компании не было возможности понимать эффективность своих маркетинговых коммуникаций с Клиентской базой. После внедрения и обучения у сотрудников отдела маркетинга появилось возможность:
- формировать целевые предложения на основании предпочтений Клиента;
- появилась полная прозрачность в оценке эффективности: средний чек, доходность, товарооборот, ушедшие или вернувшиеся Клиенты - теперь каждое маркетинговое действие можно оценить в реальных цифрах.
- делать это стало быстрее, ведь типовой отбор для рассылки составляет не более 40 минут.
Комментарий эксперта по проекту, руководителя Лаборатории Клиентского опыта, Сергея Шопика:
«Сеть магазинов «Буслiк» имеет уникальную возможность управлять поведением Клиента от его первой покупки. Ведя Клиента на протяжении всей его истории покупок в компании (а это 12 лет), можно на каждом этапе предложить именно тот товар, который с наибольшей вероятностью будет иметь отклик. Компания, на наш взгляд, является одной из самых прогрессивных на рынке Беларуси и мы рады, что нам удалось приложить руку к такому проекту».
О сети магазинов «Буслiк»
На сегодняшний день сеть магазинов «Буслiк» насчитывает 43 магазина, 16 из которых размещаются в Минске. В сети супермаркетов для детей «Буслiк» представлены в широком ассортименте все группы товаров для детей от рождения до 12 лет. Ассортимент, насчитывает более 25 тысяч наименований.
www.buslik.by