Мы оказываем услуги консалтинга с применением бизнес-аналитики и привлечением экспертов в анализе клиенского портфеля. На примере данных крупного государственного ритейлера ЦУМ, мы описываем ход проекта и его реальные результаты. 

Предпосылки внедрения аналитики:

  •             Сформированное желание и понимание Заказчиком того, что в основе всех маркетинговых коммуникаций с Клиентом лежит анализ данных; 

  •             Отсутствие специалиста в штате компании, ежедневно выполняющего трудоемкую аналитическую работу над всей Клиентской базой; 

  •             Отсутствие нужного ПО, позволяющего быстро и эффективно проводить анализ данных по задаваемым Заказчиком критериям и требуемым параметрам. В итоге решено было начать сотрудничество с диагностики общего состояния Клиентской базы Заказчика – подготовки «поля боя» для дальнейших действий по вовлечению Клиентов в процесс покупок. 

Ход проекта: 

Сегментация Клиентов. Определили основные поведенческие модели покупателей. Выделили 4 основных типа Клиентов и их ведущие черты, модели потребления, частоту закупок и приобретаемые товары и услуги; Разработали карту перемещения каждого типа Клиентов из отдела в отдел; Провели анализ реализованных маркетинговых активностей и их влияния на поведение Клиентов, отток покупателей. 

Результат:сформировали четкую и понятную карту Клиентов – стало ясно, какие товары и услуги предлагать разным группам Клиентов, в какой форме делать предложения и с какой периодичностью. Отделили работающие активности от неработающих и существенно не влияющих на процесс покупки. 
Выяснили, например, что скидки 10% и 20% имеют практически одинаковое влияние на активность покупателей, а скидка в 15% работает даже хуже, чем скидка в 10%*.
Отключили от рассылки Клиентов, не совершавших покупки в ЦУМе больше года. Оптимизировали затраты. 


Анализ клиентов. Выстроили сезонную маркетинговую активность на основе полученных данных о Клиентах. Т.к. на носу был школьный сезон, рассчитали, как стоит дифференцировать предлагаемые скидки по типам Клиентов, по времени и по размеру. Реализовали за месяц, изменяя в динамике требуемые параметры. 

Результат:Товарооборот и количество Клиентов, приобретающих школьные товары, увеличились в 3 раза. 

Возврат клиентов. Отобрали около 15 000 покупателей, которые ранее постоянно приобретали товары, но перестали совершать покупки в ЦУМе в последние полгода. Настроили для них персонализированные рассылки с индивидуальным предложением, скидкой и обращением. При отсутствии отклика (совершения покупки) через рассчитанное время повторяли сообщение с чуть более выгодными условиями 

Результат: Вернули 13% «уснувших» Клиентов, а товарооборот увеличился на 50 000 $. 

Глубокая аналитика. Непрерывная работа с базой натолкнула нас на интересный факт: многим постоянным Клиентам ЦУМа неудобно пользоваться дисконтом по субботам* (специальный оффер в -20% по субботам), т.к. в универмаг по выходным и так приезжает немало покупателей. Скидочный ажиотаж, неизбежные в этом случае очереди, загруженность продавцов и теснота, в итоге, лишь раздражали Клиентов. 

Мы рассчитали самый незагруженный день (понедельник) и предложили владельцам дисконтных карт – «ЦУМ без очередей» – день, когда для них действуют скидки чуть меньшие (17%), чем в субботу, но без очередей, толп и занятых продавцов. 

Результатом стал рост продаж по понедельникам на 30% при слегка увеличенной доходности по покупкам по сравнению с субботой. При этом продажи в остальные дни не уменьшились. Предложение «ЦУМ без очередей» решено было продлить на декабрь 2017 г. и последующие месяцы. 

После полугода совместной работы над базой Клиентов, изучения возможностей ее использования и применения на практике полученных данных, Заказчик пришел к выводу о необходимости перезапуска программы лояльности с расширенным функционалом карт и автоматизации маркетинговых коммуникаций. 

 “Было очень приятно «столкнуться» с примером практического консалтинга. Когда от анализа данных сразу переходишь к делу - и видишь результат. До начала сотрудничества было очень сложно наладить системную работу с базой, как с технической точки зрения, так и с точки зрения человеческих ресурсов. Работа была продуктивной не только на профессиональном, но и на человеческом уровне. Сотрудники всегда старались сделать чуть- чуть больше того, что зафиксировано в техническом задании. Поразило строгое соблюдение всех сроков: ценное и редкое умение в наше время.” - Руководитель отдела организации торговли, Павел Ельканович 

ЦУМ Минск– это крупнейший государственный ритейлер в Республике Беларусь. Помимо универсального магазина на площади Якуба Коласа, в структуру компании входят два филиала и торговый комплекс.

Мы благодарим нашего приглашенного эксперта из Лаборатории Клиентского Опыта, Сергея Шопика за содействие в проекте и подготовке материала.